序：新冠疫情居家期间，特别拜读了TimHalloran《Romancingthebrand，Howbrandscreatestrong,intimaterelationshipswithconsumers》，一本买了好久却一直没有读完的书。读完后特别希望和大家分享，正好疫情居家无法工作，索性安心翻译出来。我的第一部约十万字的翻译处女作，陆续和大家分享。因水平有限，不足之处，还请大家见谅。
第二章了解品牌自己续
找到那件事
当然，仅仅因为决定了你如何与众不同，这并不能保证成功。为了满足消费者显著性的需求，并发现那些有吸引力的属性，你必须遵循一个首要原则。不这样做会导致失败。这在理论上是一个简单的概念，也是非常熟悉的概念，但实际执行起来非常困难，以至于大多数营销人员都违反了这个概念。我说的原则就是要学会专注于一件事情，专注并拥有一件事情--消费者心中的一个核心理念。你知道这条规则，可能已经有很多年了，但你一直有在执行它吗？与消费者的每次接触过程中，是否都反映了你要传播的那个想法。
在很大程度上，营销人员很难坚持一个理念，因为他们对自己的品牌有太多的优点要说。他们通常有充分的理由相信，他们的品牌有很多很强的利益点，因此将信息传递限制在一个核心理念几乎是不可能的。是的，大多数品牌有很多价值点和利益点。正如和你的消费者恋情升温一样，关于品牌的美好事物将会涌现。“只一件事”原则就是你最初的声誉，这种特性它会让产生足够的兴趣，想了解更多想要了解的信息。每天消费者都会收到超过条信息，如果让你的品牌打破混乱，你必须确认并始终如一的传达这一理念。那么你是如何发现的这个理念的？
懂得放弃
拥有一个理念的第一种方式是放弃其它选项，确实如此。为了让消费者心中拥有一个理念，我们必须放弃其它的。多年来，每当我问满屋子的人，无论他们是学生还是高管，“谁生产安全汽车？”，一个（而且只有一个）品牌被提到，所有人大声说：“沃尔沃！”你问这是为什么？因为沃尔沃在每一个与消费者接触的时候都持续不断甚至是教条的声称安全性。如果你问沃尔沃车主，他们会告诉你，沃尔沃除了安全外还有很多可爱的品质。他们可能会谈到乘坐、操控、舒适度或风格，这些都是沃尔沃的重要品质，是属于沃尔沃与消费者浪漫之约。但这些都不是沃尔沃在介绍所说的，这些都不是沃尔沃声誉的基础，代表沃尔沃是“安全”。这么多年来，“安全代表沃尔沃”--这一简单的信息透过纷乱吵杂传递至今。
在不同类别中，你可以看到同样的现象。强势品牌会放弃那些偏离标志性业务、有潜在丰厚利润的信息。WholeFoods（美国超市）放弃主流品牌（做健康有机食品）；耐克放弃正装鞋。事实上，耐克看到了一个在服装鞋类竞争的机会，它买下了ColeHahn，但没有将ColeHahn系列改为耐克品牌。为什么？因为这违反了耐克的宗旨。耐克是运动鞋，而不是正装鞋。毫无疑问，放弃耐克品牌（指用于非运动品牌）会阻止产生产品线，进入企业投资，并以可能良好的短期品牌主张的方式扩大品牌信息。然而，如果你不放弃这些，你就有可能模糊品牌的整体信息，损害其现有的关系。强势品牌不会向诱惑屈服。
赢取一些东西
另一种“拥有一种理念”的方式是，以牺牲竞争对手为代价赢得某些东西。消费者总是记住赢家，也喜欢赢家。如果你是特定利益或品类的赢家，你将成为市场领导者，成为消费者心智中的品牌。
你可能会想，“如果我的类别的每一个利益点都有一个明确的赢家呢？有一个品牌在我的品类定义的所有主要方面都被视为领导者。”我说，再看一看。检查你的品类，寻找可以定义或重新定义品类的独特方式。例如，smartwater不是第一瓶装水，它不是第一高端水，但smartwater是第一个以模拟自然水循环方式生产的瓶装水，这是它拥有的。即使另一个竞争对手试图以同样的方式制造水，smartwater已经谈了很多年，这是它的。如果竞争公司也谈起这个过程，会说什么？我们采用更多水文过程？这根本没有意义。smartwater赢得了第一个通过水文过程产生水。其他例子还包括芥末酱品牌GreyPoupon，它不是第一个芥末，而是第一个美食家芥末；还有星巴克，它不是第一家咖啡店，而是第一家品牌拥有体验咖啡。
想想你的品牌能赢得什么。有一个提示：即便你不是第一个真正提供特定属性或利益点的人，如果没有人声称它，抓住它！是时机了。记住，一切都与感知有关，如果你被认为是赢家，那你就是赢家（即使有人比你先到了那里）。当然，有人没有采取某种定位可能是有原因的。让自己沉浸于品牌的消费者和类别中，以确定你的“获胜”主张是否足以吸引消费者。
从内部寻找
smartwater定位始于产品本身。自然水文过程与电解质增强是“聪明”水合作用的基础。每个品牌都有机会利用DNA信息：它的制造方式、历史、专业知识、成分、人员、流程——这些都是有机会去创造竞争力。如果一个品牌的DNA能与消费者需求连接，它将与众不同的强大。
想想百威的“诞生于”（Bornon）倡议，它至今仍是品牌不可或缺的一部分。“诞生于”最早出现在分销系统，百威的分销商网络强大而高效，这其实看起来并没有什么。毕竟谁会在乎百威有多少分销商，有多快分销到终端门店？然而研究表明，啤酒饮用者对不新鲜啤酒或“臭鼬啤酒”有一种潜在的恐惧，他们想知道喝的啤酒是否新鲜。强大的分销系统和持续的高消费需求使得百威啤酒在零售店的销售速度很快。生产出来的百威，很快就能进入消费者家中。因此，百威凭借自身优势，快速生产、分销，符合消费者的愿望--远离“臭鼬啤酒”。从而创造有竞争力的品牌主张：“诞生于”，该主张明确指出，啤酒在天内变坏，并保证百威啤酒新鲜，百威“在全国12个地方酿造”，永远不会变味。正如百威