继GROW数字化品类增长模型和DeEP品牌心智增长方法论之后，BCG再度联合阿里团队，基于AIPL基础指标进一步打造深链经营体系（DEEPLINK），促进营销过程的透明化，并细化探索营销活动中人群资产转化和用户路径流转的微妙变化。
本文提炼自《DEEPLINK深链经营孕育品牌发展新商机》白皮书，该报告是BCG与阿里妈妈共同针对深链经营进行深度合作与交流的成果。我们期待以此助力品牌公司，引发更多的思索与探讨。
品牌营销新常态：
触点多元、路径分化、变迁加速
自新冠疫情暴发以来，我国消费市场受到巨大冲击，尤其是短期消费需求遭到严重抑制。随着对疫情的有效控制和疫苗接种的迅速推广普及，国民经济快速复苏，带动消费市场强劲回归。虽然年全年社会消费品零售总额较上年下降3.9%，但复苏态势逐步显现，尤其是线上消费。
年中国线上零售额较上年增长10.9%，达到11.76万亿元，已连续8年位列全球最大网络零售市场。其中实物商品的线上销售额突破9.76万亿元，较上年度增长14.8%，占全社会消费品零售总额的24.9%，占比较上年提高了4.2%。而在今年，消费内需拉动进一步加强，1—7月社会消费品零售总额同比增长20.7%，达24.68万亿元。
在消费市场整体向好的大背景下，线上零售模式本身也在发生着蜕变，迅速从“人找货”为主的货架式电商向“货找人”为主的内容电商演进。这个过程中，有三个显著的品牌营销趋势：触点多元、路径分化、变迁加速。
触点多元
品牌线上触点增多，呈现出分立的用户体验与链路
伴随营销内容的载体从传统的图文和音频向更多的样式转变，电商平台、社交通讯、新闻娱乐、短视频、直播、游戏、搜索引擎等线上触点共同组成了丰富而跳跃的内容传播入口。消费者在进行购买决策时，虽然获取信息的方式越来越多样，但这些流量入口彼此之间却又相互分立。这种触点多元化的现象不仅发生在公域与私域之间，同时也存在于不同公域平台之间；不仅体现在用户体验一致性之上，同时也影响着用户数据的归集和统一。因触点彼此无法关联而形成全盘的品牌人群资产，品牌难以对全域进行整体观察、监控与决策。
路径分化
用户行为跳跃、交互环节增多，呈现出纷繁多样的用户路径
由于品牌方愈发重视与用户间的互动交流，“种草—养草—拔草”塑造了新的用户体验模式，促使用户路径上的节点有所增多。而且，用户会在线上线下渠道间跳跃，即便在同一个渠道内，我们对用户的真实消费心理活动及映射出的路径仍然难以还原。当使用经典的AIPL（A=Aware认知、I=Interest兴趣、P=Purchase购买、L=Loyalty忠诚）营销模型审视人群资产流转状态时，我们能大体观察到人群转化的加深情况，但在微观层面，众多用户在“A”、“I”、“P”、“L”四种状态之间来回跳跃或长时间停留，用户既有可能走完完整的路径，也有可能跳跃式前进，还有可能在路径中折返而行。而在这些离散繁复的路径中，用户的行为触点被叠加覆盖，愈发使得我们难以捕捉到品牌主要用户群体真正的核心流转脉络。复杂而并存的用户路径不仅影响着我们对营销链路原本面貌的认知，还会造成不适当的营销投放策略或运营部署。
变迁加速
人群需求和竞争格局变迁加速，要求营销策略灵活响应
随着功能型消费逐步向体验型消费转变，消费结构进入了加速分化升级的阶段。一方面，人们已不再满足于功能和外观日渐趋同的产品，消费主体不再是单纯地消费产品或服务，而是为构建“自我觉醒”的生活方式或营造“悦己”的内心满足而消费；另一方面，在激烈的市场竞争下，消费者的品牌切换成本持续降低，以Z世代为代表的用户群体对网红潮流的变化十分敏感、跟风迅速，品牌切换速度也非常快。
对于品牌方而言，如何获取新客、保持持续粘性、避免品牌老化成为了一个范式问题。需要提升的不仅仅是产品上新的速度，更重要的是在有限的时间窗口中，通过全域运营数字分析，挖掘市场的机会、引导创意的生成、促进概念的验证，最终形成迅捷营销策略迭代的体系性能力。
数字营销的未来模式：深链经营
过去，品牌依靠粗放式整合营销的思维，通过有限的消费者调研提炼消费者痛点作为营销重点口径，借助户外展示、电视、搜索引擎等有限的媒介资源和内容形式，集中营销火力快速占领消费者心智，从而实现营销转化目标。然而，现在面对数字媒介持续的多元化，任何一类营销对消费者的影响周期都显著缩短，要全面覆盖所有媒介的资源投入又太大，所以消费者心智对品牌来说已不再是占领与否的命题，而是能否持续培育长期的品牌心智，对消费者的运营要能精耕细作。
未来，品牌要想做到消费者精细化运营，必须深入解析消费者资产的全貌。第一关键点是以全局的视角去解析消费者；第二关键点是要能深度剖析消费者转化路径，找出各节点间的流动关系。以这两个关键举措全方位还原解析消费者旅程，才能升级品牌与消费者的互动模式，实现品牌对消费者的精细化运营，从而收获长期的消费者资产增长。
对此，为了帮助品牌完整建立和运营好消费者资产，BCG与阿里联合提出“深链经营（DEEPLINK）”，旨在为品牌提供一套深入消费者旅程兼具全局视角的指标运营体系，深入解析消费人群在每个阶段中的行为表现，从而有的放矢地制定营销策略，实现品牌精细化营销和运营活动。
深链经营指标体系
DEEPLINK指标让品牌的消费者资产能够链路化运营，我们可以就前后链路上的深浅指标，针对每个人群中不同状态的消费者，采取对应的触达渠道和沟通内容，扩大目标人群资产，同时实现链路高效流转。
DEEPLINK指标体系是在AIPL消费者人群资产基础上下钻一层，从基础、运营和心智三个维度全面地评估品牌消费者资产健康度并指导品牌精细化经营消费者资产。
维度一
DEEPLINK基础指标
DEEPLINK基础指标定义的是DEEP-INK7个分层和L全域的人群资产规模，计数标准是以满足对应分层行为条件的消费者计算。
维度二
DEEPLINK运营指标
DEEPLINK运营指标定义的是DEEP-INK7个分层的正向流转率和分层GMV贡献率。
维度三
DEEPLINK心智份额
DEEPLINK心智份额定义的是每位消费者与品牌互动行为占据该消费者与此品类全部互动行为的份额。
凭借DEEPLINK指标体系，品牌管理者可清晰透视每个分层的人群规模、流转效率和心智份额，并结合行业标杆对比，准确定位品牌增长机会。随着分析的深入，品牌可解析出对GMV贡献度最高的营销链路和指标间的联动关系，从而制定出链路上的营销活动组合和量化指标目标，精确配置营销资源，优化整体ROI。譬如美妆的种草人群中“观看直播”消费者至行动人群中“加购物车”消费者有显著的人群流转率，美妆品牌可以用直播的手段持续扩大种草人群，同时针对已加购物车人群，以限时券营销触达的手段促进转化。
然而在DEEPLINK指标体系下，不同行业的消费者会有不同的指标表现，因此品牌需客观判断各链路节点指标对于自身业务的意义，从而制定相对合理的营销策略与动作。
案例：某健康消费新锐品牌借DEEPLINK前链路互动发力，有效提升GMV增幅达%
基于不同品牌所处的发展阶段、品牌营销战略和DEEPLINK指标表现，我们能观察到各品牌企业在营销路径上的差异特征，而这些风格迥异的路径特征正是品牌方制定精准化营销策略的重要依据。
■品牌背景
该新锐品牌的资产规模处于起步阶段，既要高曝光度提升消费者对品牌认知，也要实现大规模的人群种草，才能从众多成熟品牌中脱颖而出。
■DEEPLINK指标解析
该品牌人群资产分布集中在D发现人群，E1种草和E2互动人群规模相比同品类较低。根据品牌购买周期特征，锁定15天为时间窗口，分析DEEPLINK各个链路环节对GMV的贡献度，发现22%的购买人群会经过E1种草和E2互动环节，在前链路中占比最高。由此可见，E1/E2是形成销售转化的重要链路环节，并且该品牌的E1/E2人群规模当下较低，应针对性加强。
■制定营销策略
a）策略方向：前链路互动发力，着重提升D发现人群流转突破E1种草和E2互动人群，加强品牌互动来聚拢人气、提升品牌声量。
b）重点指标：E1种草和E2互动人群规模增长和对应的人群流转率提升。
■营销活动执行
通过DEEPLINK定位目标品牌策略人群，有针对性地开展种草预热、加强直播和短视频互动、优化店铺设计。
a）DEEPLINK定位目标人群：依据E1种草和E2互动人群定位到Z世代大学生、精致白领女性和品质生活妈妈三类品牌策略人群；
b）种草预热：精准匹配目标人群诉求，以产品爆点、大咖种草短视频圈粉D发现人群；
c）直播互动：寻找与目标人群关联性高的KOL和联名品牌，开展专场直播，并通过答题、抽奖、会员独享权益等多样化互动提升E1种草人群流转率；
d）店铺优化：分析目标人群对商品的偏好，调整店铺布局和详情页设计，使消费者进店后可直达愿望商品，并吸引用户订阅店铺；
e）货品推荐：针对不同的E1种草和E2互动目标人群结合预售、现货、新品、爆品、礼盒、盲盒等方法推荐契合度较高的产品组合，如品牌爆款和IP联名款等，促成消费者加购或直接转化；
f）二次互动：根据互动活跃度细化目标人群，对低活跃度目标人群进行二次短视频触达种草。
■效果分析
借助DEEPLINK，该品牌E1种草和E2人群规模实现了%—%的增幅，建立起增长的基石，从而在一个月内实现GMV增幅超%。
通过对各类案例的解析与印证，我们发现营销链路的分析存在一定复杂性，诸多因素会共同影响人群的流转，我们总结出几个常见的链路形态：
■新品加速链路：针对初创品牌，人群资产规模仍较小，快速扩大声量形成广泛的品牌认知是核心营销目标，此时“E1种草/E2互动→P行动→I首购”是行之有效的营销链路。品牌可以通过直播、短视频、粉丝互动等行动加强E1种草和E2互动的心智份额，实现更高质量人群资产的获取，并提高前链路向后链路的转化效率。
■人群破圈链路：成熟品牌已具备行业领先的人群资产规模，但在进一步提升人群资产转化效率上面临挑战，此时“D人群破圈”是可选的营销思路。根据品牌升级策略，挖掘新的人群状态，扩大人群范围，通过DEEPLINK指标监控该人群的链路效率，并及时优化迭代营销行动组合。
■用户价值激活链路：针对N复购和K热爱人群占比相较行业水平偏低的品牌，激活老客的复购行为并激励其加入会员是重要营销方向，在此目标下，“I首购→P行动→K热爱”是典型的营销链路。品牌可依次在I首购人群中圈定TA，通过会员权益体系或会员独享超常优惠券等营销形式促进用户加入会员（P阶段）并形成复购（N阶段），后续通过口碑分享特权激励用户进行裂变（K阶段），加强其对品牌的关系深度和喜爱度。
当我们将DEEPLINK指标与各类影响因素结合，便可形成更多样、多维的分析视角，企业可根据自身情况与目的来探索最适合自己的应用方式。
深链经营三步走战略
DEEPLINK通过“深链指标—链路场景—营销动作”的闭环，让品牌对营销目标的制定、运营手段的匹配和营销工具的支撑能有更细致的把控，从而做到精细化营销投入和目标管理。我们总结出品牌推动DEEPLINK的关键三步。
步骤一
DEEPLINK指标解析
品牌由DEEPLINK基础指标（人群规模）对标行业后，解析出品牌的显著消费者链路，然后针对显著链路上的人群流转率和心智份额进行品类对标，以此定位品牌自身消费者链路经营现状。
步骤二
链路营销策略制定
根据品牌DEEPLINK指标解读，结合品牌战略和发展现状，重塑营销策略，匹配契合的消费者链路，并设定每个DEEPLINK分层上的运营KPI和营销ROI目标。
步骤三
营销落地、监控与优化
通过品牌目标的消费者链路，有针对性地优化消费者资产，实时监控和优化营销组合，形成完整的数字营销闭环。
深链经营落地场景及实战案例
DEEPLINK深链经营落地场景示例：
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